奔馳和寶馬不斷蠶食奧迪在華的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一季度，奧迪在三大豪華車中所占份額首次跌破四成。今年前5個(gè)月，奧迪在華銷量為11.2萬(wàn)輛，28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算，奧迪全年銷量將在26萬(wàn)輛左右，但3年100萬(wàn)輛的目標(biāo)卻要求奧迪在今年至少要完成30萬(wàn)輛的銷量。

近期，奔馳和寶馬都公布了在華擴(kuò)建產(chǎn)能的計(jì)劃，并加大了投資力度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶的追趕，奧迪腳步有些慢了。

沖擊“老大”

在國(guó)產(chǎn)豪華車領(lǐng)域，奧迪一直走在奔馳和寶馬前面。12年前國(guó)產(chǎn)的奧迪A6，為一汽-大眾帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。而彼時(shí)的奔馳和寶馬在中國(guó)只有進(jìn)口車，成本和價(jià)格上的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)。一個(gè)輪回之后，“三駕馬車”之間的距離在持續(xù)縮小，奧迪一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生改變。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，寶馬在華銷量為10.08萬(wàn)輛，只比奧迪少賣不到1.2萬(wàn)輛。不甘示弱的奔馳也拿出了漂亮的成績(jī)單，5個(gè)月賣了7.81萬(wàn)輛車。奧迪在中國(guó)的銷量雖然依舊領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但寶馬和奔馳的增長(zhǎng)速度卻是奧迪兩倍多——奧迪前5個(gè)月增長(zhǎng)28%，而寶馬增長(zhǎng)71%，奔馳增幅達(dá)70%。

奔馳和寶馬在中國(guó)正以超過(guò)70%的增長(zhǎng)速度，向奧迪的“老大”地位發(fā)起沖擊。如果按照目前的增長(zhǎng)速度推算，寶馬今年在中國(guó)的總銷量將在年底超過(guò)奧迪，奔馳單月銷量將在明年二季度接近奧迪。

看著越來(lái)越接近的數(shù)字，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的帶頭大哥奧迪心中應(yīng)該清楚，寶馬和奔馳正成為主流市場(chǎng)參與者，并且追趕速度越來(lái)越快。業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到奧迪的市場(chǎng)基數(shù)，想要維持以往的高速增長(zhǎng)實(shí)非易事，而寶馬和奔馳的高調(diào)回歸，也在不斷消解著奧迪的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)能競(jìng)賽

在華產(chǎn)能瓶頸一直困擾著德國(guó)三大豪華車制造商，如果不能迅速提高產(chǎn)能，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食是遲早的事。為了達(dá)到擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的目的，寶馬、奔馳今年將本土化戰(zhàn)略提升到前所未有的高度。

上個(gè)月，寶馬宣布將與合資伙伴華晨汽車(微博) 一起把新工廠的投資規(guī)模從5.6億歐元增至10億歐元，并將于2013年在中國(guó)投產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。新工廠投產(chǎn)后，華晨寶馬全年總產(chǎn)能將超過(guò)15萬(wàn)輛。奔馳董事長(zhǎng)蔡澈也在近期重申，奔馳將努力把國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷量比例從3∶7變成7∶3，以實(shí)現(xiàn)2015年30萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。為配合此目標(biāo)，奔馳將和北汽共同投資20億元建立發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，這是奔馳在海外的第一家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。據(jù)接近奔馳的消息人士透露，北京奔馳近期會(huì)宣布大幅度擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略截然相反，奧迪顯然更希望做大進(jìn)口車來(lái)彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的“虧空”。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍稱，奧迪“2015年把全系車都拿到中國(guó)來(lái)賣”的計(jì)劃可能會(huì)提前�！敖窈笪覀儠�(huì)引進(jìn)更多的進(jìn)口車，豐富奧迪的品牌形象。”

在車型方面，奔馳將在今年年底投產(chǎn)SUV車型GLK，寶馬將投產(chǎn)X1。而被普遍認(rèn)為將與寶馬X1形成直接競(jìng)爭(zhēng)的奧迪Q3，其國(guó)產(chǎn)化時(shí)間依然不明�！盀榱诉m應(yīng)中國(guó)的路況，請(qǐng)給我們多點(diǎn)時(shí)間�！睆垥攒娬f(shuō)。

營(yíng)銷之路

在飛速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)面前，銷量遠(yuǎn)比面子重要。在品牌營(yíng)銷的路上，寶馬和奔馳與消費(fèi)者越走越近，在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中更多地使用中國(guó)元素，以提升公眾親和力，贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感。

寶馬成功啟動(dòng)了“寶馬之悅”品牌策略，從中國(guó)文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價(jià)值。奔馳提出了“惟有最好”品牌戰(zhàn)略。今年是奔馳品牌創(chuàng)立125周年，它將抓住這一營(yíng)銷契機(jī)，做足本土化文章�！氨捡Y的銷量仍落后奧迪和寶馬，但品牌美譽(yù)是奔馳最大優(yōu)勢(shì)”，奔馳中國(guó)市場(chǎng)副總裁毛京波強(qiáng)調(diào)。

作為高檔車市場(chǎng)的后來(lái)者，奧迪品牌的尊貴度并不像寶馬、奔馳那般“功力深厚”。通過(guò)A6、A4等車型的國(guó)產(chǎn)，奧迪積累了一大批用戶，但這批消費(fèi)者主要集中在20萬(wàn)-50萬(wàn)元的級(jí)別。面對(duì)咄咄逼人的對(duì)手和漸漸失去的優(yōu)勢(shì)，奧迪不得不重新發(fā)掘品牌歷史，塑造產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)。但較之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與時(shí)俱進(jìn)，奧迪的英杰匯、童夢(mèng)圓略顯陳舊，缺乏吸引年輕客戶的亮點(diǎn)。

“三駕馬車”在中國(guó)的巔峰對(duì)決，已進(jìn)入貼身肉搏的關(guān)鍵時(shí)期。奧迪要拼命保持固有優(yōu)勢(shì)并希望借此在全球奪冠，而奔馳和寶馬則希望在中國(guó)迎頭趕上以維持自己的勢(shì)力范圍。