回溯過(guò)往，國(guó)內(nèi)車(chē)市步入高速增長(zhǎng)不過(guò)10年，其間已經(jīng)歷過(guò)兩次波折，分別是2004年的低潮和2008年的回落；經(jīng)過(guò)兩年非正常的爆發(fā)增長(zhǎng)，2011年即使增速下滑，也是理性回歸。
從狂躁回歸理性
從2008年938萬(wàn)輛，至2010年突破1806萬(wàn)輛，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模兩年內(nèi)翻了將近一番，2009年，增長(zhǎng)46.2%，2010年，增長(zhǎng)32.37%，如此增長(zhǎng)速度前所未有，世所未有。
但快速增長(zhǎng)亦醞釀著危機(jī)，當(dāng)消費(fèi)刺激政策退潮，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)下滑成為必然。從北京發(fā)端的限牌等新政，預(yù)示著更加惡劣使用環(huán)境的到來(lái)，加劇了市場(chǎng)下滑速度。
不出意外，高速增長(zhǎng)的車(chē)市遭遇急剎車(chē)。今年1-5月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售增幅僅為4.06%，不僅大大低于外界預(yù)期，與上年同期相比增速回落近50個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度之大創(chuàng)歷史之最，更是令人驚訝。
對(duì)那些習(xí)慣了過(guò)去兩年高速增長(zhǎng)、賣(mài)車(chē)不愁銷(xiāo)的汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，面對(duì)這種形勢(shì)更加困難，不過(guò)，我們可以嘗試將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)些。
7年前，也就是2004年，由于市場(chǎng)不景氣，各大廠商紛紛降價(jià)搶市場(chǎng)，引發(fā)了持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的持幣待購(gòu)潮；當(dāng)年銷(xiāo)量從前一年高速增長(zhǎng)的37%自由落體跌至15.5%、庫(kù)存大面積急劇上升、經(jīng)銷(xiāo)商遭遇空前壓力。
歷史總是驚人的相似，2008年，受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，股市低迷，消費(fèi)者收入預(yù)期下降，造成汽車(chē)消費(fèi)需求急劇下滑；無(wú)論企事業(yè)單位還是個(gè)人，無(wú)一例外節(jié)衣縮食緊捂錢(qián)袋。當(dāng)年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增幅雙雙低于7%，增速較上年回落均超過(guò)15個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)八成車(chē)企未完成年初預(yù)定目標(biāo)。
21世紀(jì)以來(lái)，很多人已經(jīng)見(jiàn)證并經(jīng)歷了與眼下極為相似的車(chē)市波動(dòng)，面對(duì)瞬間逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)，諸如“黑五月”、“六月雪”、“七月霜”、“消失的金九銀十”、“冰河期”這些觸目驚心的詞匯不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。
歷史總是在重復(fù)過(guò)去，每次低潮往往醞釀著新一輪的高速增長(zhǎng)：2005年車(chē)市開(kāi)始復(fù)蘇，2006年開(kāi)始步入高速增長(zhǎng)軌道；2009年受刺激政策激勵(lì)，車(chē)市又迎來(lái)連續(xù)兩年爆發(fā)。
即使在低潮中，汽車(chē)業(yè)亦有不少收獲。車(chē)市“剎車(chē)”放倒一批不趕趟的投資者和趕不上趟的投機(jī)者；主流廠家得以冷靜來(lái)審視投產(chǎn)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)體系；幸存經(jīng)銷(xiāo)商也知道應(yīng)該首先改善服務(wù)和控制成本。
汽車(chē)業(yè)可以通過(guò)逆境壓力來(lái)改善和自省，車(chē)市蕭條也未必只有副作用。蕭條過(guò)后，是市場(chǎng)的快速信心重建和理性回歸。
產(chǎn)銷(xiāo)不再是行業(yè)主線(xiàn)
中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)邵奇惠斷言：“衡量一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成就如何，必須以汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售利潤(rùn)、車(chē)型比例、品牌塑造、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、客戶(hù)忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的美譽(yù)度等一系列綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)去審定，單純從產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)評(píng)價(jià)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是很不科學(xué)的�！�
邵奇惠說(shuō)，“實(shí)際上中國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，簡(jiǎn)單地以13億人口的基數(shù)平均，就一目了然了�！敝袊�(guó)成為全球最大汽車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有懸念，而完成這一目標(biāo)比原來(lái)預(yù)期提早了5年。
一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量，往往讓人忽略了一個(gè)重要事實(shí)：我國(guó)是一個(gè)汽車(chē)大國(guó)、但還遠(yuǎn)不是汽車(chē)強(qiáng)國(guó)。我國(guó)汽車(chē)業(yè)在核心技術(shù)，包括研發(fā)、制造、經(jīng)營(yíng)管理和贏利能力方面仍然落后很多。
實(shí)際上，汽車(chē)企業(yè)對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的關(guān)注度，也遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去高。過(guò)去規(guī)模往往決定著很多，比如行業(yè)地位、盈利水平、關(guān)注度和話(huà)語(yǔ)權(quán)等；但目前形勢(shì)完全不一樣。規(guī)模大的企業(yè)不一定能盈 利，規(guī)模也并不意味著企業(yè)一定能發(fā)展。
相反，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)早已轉(zhuǎn)向其它方面，比如品牌影響力、經(jīng)營(yíng)效益、市場(chǎng)藍(lán)海等等。
“換車(chē)消費(fèi)”與“首次購(gòu)車(chē)”
相比產(chǎn)銷(xiāo)量這樣單調(diào)的數(shù)據(jù)，過(guò)去10年間，汽車(chē)業(yè)內(nèi)部發(fā)生的消費(fèi)趨向和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化更加引人注目。
在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)從2001年才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入家庭，最初買(mǎi)車(chē)的一批消費(fèi)者，一般在四五年后會(huì)換車(chē)，部分人可能更換速度更快，所以，目前的汽車(chē)消費(fèi)中，除了仍有一大部分來(lái)自首次購(gòu)車(chē)者外，因換車(chē)而購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者同樣占很大一部分。
--> 當(dāng)下車(chē)市中，一二線(xiàn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是換車(chē)消費(fèi)，而三四線(xiàn)市場(chǎng)則以首次購(gòu)車(chē)者居多。
我們可以看到，在中心城市，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)很明顯，一是合資品牌SU V的熱銷(xiāo)，其消費(fèi)者基本上都是換車(chē)而購(gòu)買(mǎi)；二是豪華車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，盡管車(chē)市整體增速下滑，但豪華車(chē)持續(xù)火爆，其消費(fèi)者同樣來(lái)自換車(chē)消費(fèi)。
自主品牌優(yōu)勢(shì)在于中低端市場(chǎng)，其消費(fèi)者多數(shù)來(lái)自首次購(gòu)車(chē)者，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)自主品牌車(chē)的消費(fèi)者往往在換車(chē)時(shí)會(huì)考慮合資品牌，這意味著自主品牌不得不不斷尋找新客戶(hù)。(南方都市報(bào) www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark南都網(wǎng))
問(wèn)題是一旦我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)達(dá)到了一個(gè)飽和度，自主品牌將面臨沒(méi)有消費(fèi)者可尋的局面。
因此，我們看到自主品牌近年來(lái)一直在積極謀劃進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，不僅是因?yàn)楹腺Y品牌產(chǎn)品向下探的結(jié)果，其根本原因就在于在國(guó)內(nèi)整體汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)背景下，只做中低端市場(chǎng)不具備可持續(xù)性。
汽車(chē)消費(fèi)重心上移
汽車(chē)消費(fèi)重心上移和汽車(chē)價(jià)格不斷下降的結(jié)果是，原來(lái)的高檔車(chē)變成了中高級(jí)車(chē)，而中級(jí)車(chē)則變成了經(jīng)濟(jì)型車(chē)；以前20多萬(wàn)元只能買(mǎi)一部捷達(dá)，現(xiàn)在則可以買(mǎi)到奔馳C級(jí)和寶馬3系等豪華車(chē)，這種背景下，傳統(tǒng)上的豪華品牌還算豪華嗎？
10年來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)熱點(diǎn)不斷變化，從桑塔納到“老三樣”，從雅閣到“新三樣”，再到SU V的興起，直至豪華車(chē)風(fēng)光無(wú)限，下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)又將出現(xiàn)在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？
實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)為滿(mǎn)足市場(chǎng)加班加點(diǎn)，無(wú)暇顧及太多；而往往只有在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，企業(yè)才能真正靜下心來(lái)梳理產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@時(shí)候僅僅做好一個(gè)環(huán)節(jié)不足以贏得競(jìng)爭(zhēng)，而需要通過(guò)全面改善來(lái)取得綜合競(jìng)爭(zhēng)力。汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、二手車(chē)……哪一個(gè)環(huán)節(jié)可能成為未來(lái)變革的主推力？(南方都市報(bào) www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark南都網(wǎng))
盡管未來(lái)很難把握，但企業(yè)必須有預(yù)判力，才可能在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下領(lǐng)跑。
