當(dāng)下，人們越來越追求生活品質(zhì)，私人定制產(chǎn)品在各個消費領(lǐng)域蔚然成風(fēng)。在家居消費領(lǐng)域，也有不少消費者喜歡根據(jù)自己的喜好、家居空間的布局等量身打造個性化產(chǎn)品。追求個性的80后、90后似乎更加青睞這一點。這種趨勢令各個企業(yè)摩拳擦掌，紛紛宣布進(jìn)軍全屋定制，做大家居企業(yè)。

2014年是“大”而“全”潮流興起的一年。衣柜企業(yè)進(jìn)軍櫥柜，陶瓷企業(yè)進(jìn)軍整體櫥衛(wèi)，沙發(fā)企業(yè)進(jìn)軍整體家具，大家紛紛跨界進(jìn)軍，都希望從消費者看似方便的需求中分得一杯羹。同時，隨著房地產(chǎn)低迷導(dǎo)致的行業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇，人們發(fā)現(xiàn)了定制行業(yè)這一藍(lán)海，也紛紛打起了全屋定制的旗號。從設(shè)計、選材、規(guī)格、色彩到功能、環(huán)保與配套升級，每個企業(yè)都可以幫消費者定制。一時間，似乎全行業(yè)都在定制，否則的話似乎就追不上潮流。

其中，尚品宅配是他們爭相研究和效仿的對象。作為家居定制的先行者，這兩年它高速增長的業(yè)績相比低迷的家居同行顯得異常耀眼，也因此似乎成為定制家居的風(fēng)向標(biāo)。

目前，尚品宅配和其兄弟品牌維意定制所做的，基本上是除了衛(wèi)浴之外的全屋定制。但是，這是否意味著全屋定制真可以任由家居企業(yè)趨之若鶩呢？在創(chuàng)新聯(lián)盟和網(wǎng)易家居合辦的“定制家居2.0時代”論壇上，定制家居企業(yè)的代表們和有關(guān)專家進(jìn)行了熱烈的研討。

“大”潮襲來，家居做加法還是做減法？

“大家居”、“大定制”、“全屋定制”等概念是近兩年定制家居行業(yè)一個不折不扣的熱詞。當(dāng)“大”潮來襲，定制家居企業(yè)開始開辟市場新模式，尋找跨界經(jīng)營、多元發(fā)展的新道路。

博洛尼在北京和上海的家裝市場穩(wěn)居第一，而在今年3月，博洛尼家居創(chuàng)始人兼CEO蔡明宣布了博洛尼新的品牌戰(zhàn)略：向全屋定制轉(zhuǎn)型，除京滬以外放棄家裝業(yè)務(wù)。實際上，博洛尼在做減法，如蔡明在宣布博洛尼正式轉(zhuǎn)型時所說：“除了北京和上海，我們在其他城市堅決不碰家裝、不碰設(shè)計、不碰施工�！�

而索菲亞則選擇了做“加法”。索菲亞牽手司米櫥柜，正式進(jìn)軍整體櫥柜領(lǐng)域，從“定制衣柜”向“定制家”轉(zhuǎn)型。但索菲亞營銷總經(jīng)理王飚認(rèn)為，定制家居要做大，還是要形成閉環(huán)，要看消費者有哪方面的需求�！罢娴囊�做大的話，還是要控制住所見即所得的結(jié)果，這個結(jié)果控制不了，做這個是自找苦吃�！�

“搞好一個展廳不算本事，能不能把整個展廳帶到用戶的家里，這是本事�！痹谕蹯�看來，這才是所見即所得。

聯(lián)邦高登執(zhí)行董事林福來則告訴記者，每個企業(yè)都有自己的選擇，有的從原先的衣柜，延伸到櫥柜等其他家具，還有的甚至延伸到門類、墻板類，但關(guān)鍵要看企業(yè)有沒有生產(chǎn)和設(shè)計能力來滿足這些需求。

定制家居是否非“全”不可？在卡喏亞營銷總經(jīng)理賴永精看來，答案是否定的，這要根據(jù)企業(yè)的具體情況來決定。賴永精認(rèn)為，定制家具和定制家居的概念并不一樣，定制家具更多是站在產(chǎn)品的角度，而定制家居是站在空間的角度來說，更多的是服務(wù)的能力，比如說設(shè)計的能力、交付的能力和安裝的能力，有很多決定因素在里面。

對于索菲亞從“定制衣柜”到“定制家”的轉(zhuǎn)變，王飚認(rèn)為這條路已經(jīng)逐漸落地。今年前三季度，索菲亞營收同比增長33.48%，這個增長主要來源于單一用戶的訂單值。“如果純粹靠用戶數(shù)量外延式的增長，生意很難有很大的進(jìn)步。企業(yè)要外延增長加內(nèi)涵增長，這樣一來買我們的東西就多了。用戶的定單值發(fā)生了變化以及增長的事實告訴我們，‘定制家’已經(jīng)在我們用戶家落地了。”

盡管如此，在王飚看來，索菲亞的全屋定制并沒有到達(dá)品牌宣傳的層面，索菲亞只說“定制家”�！艾F(xiàn)在大部分的全屋定制都是概念�！蓖蹯�表示。

“隨著消費者對很多需求越來越明顯，我們也開始做沙發(fā)等一系列的東西。”維意定制副總經(jīng)理林文彬介紹說，從去年年底開始，維意定制已經(jīng)開始做床品等配套產(chǎn)品了。

“消費者都希望可以實現(xiàn)一站式購買，買床的同時往往也會考慮買一個床墊�！绷治谋蛘f，消費者如果擁有了購買便利，為什么還要浪費時間到別的地方買床墊？

勞卡總裁金理偉則認(rèn)為：“全屋定制如果什么都做，顯然沒有意義。”在他看來，企業(yè)找準(zhǔn)自己的定位最重要，“產(chǎn)品+服務(wù)+產(chǎn)能”決定企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，目前，勞卡走的是小而精的方向，從時尚的品類切入。

同樣以衣柜起家的冠特目前定位在臥室系統(tǒng)。在冠特董事長王軍太看來，從臥室系統(tǒng)，書房系統(tǒng)，以及廚房系統(tǒng)，到衛(wèi)浴系統(tǒng)，這些系統(tǒng)的組合是一個整體。但是，如果打全屋的概念，“我們現(xiàn)在所匹配的東西——不管是我們的產(chǎn)品，還是服務(wù)能力——都是跟不上的�！�

“視覺”KO了“價格”：從搶占渠道到搶奪終端

與傳統(tǒng)的家具不同，定制家具并沒有成品可以看，所以今年以來定制家居企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)“體驗感”，特別是品牌對終端體驗店的要求越來越高。店面也已經(jīng)從原來最初的百來平方米到今天動則幾百平方米甚至上千平方米都不足為奇，對企業(yè)運作、對渠道實力的要求也越來越高�！霸谝痪�城市做一個一線品牌的定制專賣店一般都在10家左右，每個店的投資按50萬元計算就是500萬元，再加上流動資金及廣告費用，一個城市最少都要1000萬元方能啟動�！币晃辉谀瓿醮�理某定制品牌的經(jīng)銷商坦言。

一線品牌經(jīng)過這兩年的跑馬圈地，基本上都初步建立了自己的渠道體系。但在這兩年家具利潤越來越低的形勢下，投資這個行業(yè)的人也逐步減少。后進(jìn)入品牌的發(fā)展首先會面臨建立渠道這道難題。換句話說，沒有渠道資源談發(fā)展是天方夜譚。

此外還需關(guān)注的問題是：如何在保證品牌利益最大化的前提下，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的合理分配。進(jìn)行多渠道布局是許多定制企業(yè)普遍的選擇，他們希望建立設(shè)計師營銷、電子商務(wù)、裝修公司、地產(chǎn)公司的一系列渠道。

除了傳統(tǒng)的這些渠道建設(shè)，定制家居還須掌控終端。2014年一些企業(yè)不乏有大動作。今年年初，歐派啟動了店面SI形象系統(tǒng)全面升級，整個外立面系統(tǒng)，包括門頭、櫥窗，以及內(nèi)部空間陳設(shè)，都進(jìn)行了全方位的升級改造。而索菲亞則重新裝修了廣州正佳旗艦店，時尚優(yōu)雅的歐式風(fēng)格的店面形象加上不同風(fēng)格以及多種功能的情景化展示，意味著索菲亞終端形象躍進(jìn)到產(chǎn)品多功能一體化的重大升級。

統(tǒng)一專賣店形象，強(qiáng)調(diào)SI店面形象系統(tǒng)，也就是這兩三年的事。現(xiàn)今，許多企業(yè)的專賣店形象與過去形成了劇烈而強(qiáng)大的反差。整個定制行業(yè)在國內(nèi)起步比較晚，但發(fā)展迅速。廣州最早出現(xiàn)的定制衣柜專賣店，起先只是一些很小的門店，幾十個平方米，有些甚至是位于商場走道上的十來個平方米，僅僅用于展示門，或很簡單的單體柜子，沒有體驗空間。

后來，隨著整個家居行業(yè)開始強(qiáng)調(diào)體驗感，索菲亞、好萊客等領(lǐng)軍品牌開始推出一些體驗空間——但也僅僅是營造一個臥室空間，為衣柜配上床和燈，是一種很隨意的搭配。那時整個店都沒有完整的系統(tǒng)概念，全國專賣店也沒有形成一個體系。同一個品牌在不同地方裝出來的店，幾乎完全是不一樣的。

伴隨著競爭日趨激烈，如何在眾多同行中突圍而出，店面就變得尤為重要。作為一個“低關(guān)注度”的行業(yè)，在不做廣告轟炸的情況下，主要就是靠店面吸引消費者進(jìn)去看。

隨著大規(guī)模的門店升級，定制家居業(yè)也似乎正在走出“價格戰(zhàn)”的怪圈，從而進(jìn)入了“視覺戰(zhàn)”�！岸ㄖ萍揖拥膬r格不固定，豐儉由人，搶占市場并不用像過去那樣依靠低價，而選擇定制的消費者，往往對價格也不敏感。所以吸引他們的，就剩下門店的視覺效果�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商說。

“大”而“全”時代，企業(yè)如何做到鶴立雞群？

大多數(shù)企業(yè)紛紛涌向“全屋”、“定制”的所謂趨勢下，另一個問題尖銳地浮現(xiàn)出來，業(yè)內(nèi)企業(yè)的定制家居品牌如何實現(xiàn)差異化？

一群人里面?zhèn)�子較高的那個人會吸引人們的目光；一樣性質(zhì)的產(chǎn)品、外觀特點鮮明，廣告語個性化的產(chǎn)品往往比較能夠受到關(guān)注。那些已經(jīng)給消費者留下一個與眾不同或者有個性化訴求表達(dá)的產(chǎn)品往往能夠給人留下深刻印象，這種印象一被反復(fù)的強(qiáng)調(diào)和深化，產(chǎn)品或品牌的個性就會被凸顯。

“當(dāng)我們都是定制的時候，我們的個性在哪里？當(dāng)我們都變成全屋的時候，我們的核心在哪里?”創(chuàng)新聯(lián)盟主席、《執(zhí)行官》出品人段傳敏認(rèn)為，“很多企業(yè)都在談定制、全屋，這是讓人非常擔(dān)心的�！痹谒�看來，企業(yè)要高度提煉核心價值，打造明星品牌，化多為少，化繁為簡推出規(guī)模型產(chǎn)品，并且用信息化打通前端服務(wù)和后端生產(chǎn)，才能在定制2.0時代走向規(guī)�；�。正是他在2014年著作的《尚品宅配憑什么》一書，引發(fā)了行業(yè)的普遍關(guān)注。

服務(wù)家居行業(yè)多年的廣州建眾企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、首席培訓(xùn)師侯定文認(rèn)為：“定制并沒有想象中那么樂觀和美好�！睆钠奉惗ㄎ簧蟻碚f，選擇全屋定制還是品類定制，選擇大而全還是小而美、精而專，企業(yè)如何選擇人才等，這些是企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

廣州市天進(jìn)品牌管理有限公司董事長馮幗英分享，去年他們曾經(jīng)做過一個消費者調(diào)研，結(jié)果顯示，只有不到30%的消費者選擇一個品牌定制全部的家居，超過70%的消費者偏愛專業(yè)的品類品牌組合。也就是說，“櫥柜用櫥柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不樂意全部用一個家具品牌，因為他覺得不專業(yè)。定制家居的品牌差異化是時候了，你找不到自己的位置的時候，在未來會很難去成長。”馮幗英的提醒或者對當(dāng)今的眾多家居企業(yè)是一種警醒。