家居建材行業(yè)品牌企業(yè)眾多，很多企業(yè)都不重視定位，包括產(chǎn)品定位、市場定位、受眾定位、品牌定位、傳播定位等，種種定位已經(jīng)讓品牌無所適從。那么，企業(yè)究竟該如何定位?其實(shí)，定位的核心在于是否符合企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展和資源的配置，而不是幾句廣告詞，幾個策劃那么簡單。

　　品牌定位只是“美麗的誤會”

　　很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此為品牌的發(fā)展找一條出路，樹立一面旗幟，指明一個方向。最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞，即所謂的形象，企業(yè)對未來的發(fā)展依舊充滿疑惑。

　　事實(shí)上，真正的品牌定位，應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的，可以決定品牌發(fā)展的命脈。生活家·巴洛克的成功為人們津津樂道，有人認(rèn)為是其品牌定位定得好。其實(shí)，筆者認(rèn)為，巴洛克成功的根本是開創(chuàng)了一片新的藍(lán)海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。鎖定高端人群，圍繞這一人群展開的渠道建設(shè)、價(jià)格制定、品牌推廣等一系統(tǒng)營銷行為，獲得了巨大成功。

　　因此，定位的根本在于對市場需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必須充分挖掘消費(fèi)人群的核心價(jià)值利益，然后提供與這個核心價(jià)值利益相符合的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，家居行業(yè)的定位大多停留在3個層面：

　　第一，基本面訴求。大打健康牌，如圣象地板，長期炒作健康的概念，從E0、負(fù)離子到F4星。

　　第二，生活方式訴求。這是最淺的“包裝”，類似房地產(chǎn)的做法，賦予產(chǎn)品尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，使產(chǎn)品及品牌顯得高貴起來。

　　第三，偽血統(tǒng)主義。這種企業(yè)往往千方百計(jì)跟外國掛鉤，如德國品質(zhì)、法國風(fēng)情、意大利設(shè)計(jì)等概念，充斥在品牌身上，更有甚者會描述一個真實(shí)的品牌故事加以證明，讓人誤以為其是進(jìn)口品牌。

　　當(dāng)然，這種打擦邊球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上沒有國際品牌的品質(zhì)和水準(zhǔn)，那也不過是“一廂情愿”而已。

　　好的品牌定位可以指導(dǎo)企業(yè)將所有營銷行為集中到一個點(diǎn)上，既讓人眼前一亮，消費(fèi)者也能從中找到購買沖動和認(rèn)同。

　　富得利推出的“橡木生活”就很值得借鑒。他們從品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)到設(shè)計(jì)師渠道拓展等，系統(tǒng)地營造出一種值得尊重的生活。書香門地地板定位為“美學(xué)地板”，美學(xué)的概念指導(dǎo)了產(chǎn)品的研發(fā)、描述及文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，被同行津津樂道。泛美地板采用超長、超寬珍貴木種做地?zé)岬匕�，致力于打造“領(lǐng)袖”級實(shí)木地板。安然踏步、長頸鹿在地板藝術(shù)形式上所作的突破同樣值得稱道，小拼花、雕刻圖形被運(yùn)用于地板創(chuàng)作中，獲得了高端市場的認(rèn)同。

　　家居建材企業(yè)在做品牌定位時(shí)，一定要體現(xiàn)差異化。別人提過的東西你再去提就顯得沒有意義，提出的一些概念和別人的大同小異也不行，提一些沒有落實(shí)到產(chǎn)品上的概念更是沒有價(jià)值的。檢驗(yàn)品牌定位是否合理，其標(biāo)準(zhǔn)就是其產(chǎn)品能否支持這個定位，以及這個定位是不是獨(dú)一無二。

　　有效定位的三大層面

　　1.審視市場。弄清所推出的產(chǎn)品是否是目前市場上沒有的或還沒有被注意到的。生活家推出仿古地板時(shí)，就是看到當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場基本沒有這類產(chǎn)品，才抓住時(shí)機(jī)大力推廣，并獲得了成功。

　　2.人群分析。要弄清楚產(chǎn)品能被哪些消費(fèi)者關(guān)注，其關(guān)注點(diǎn)被放大的可能性有多大。

　　比如：實(shí)木地板做地?zé)�，看起來是一個很好的點(diǎn)，實(shí)際上并非如此。消費(fèi)者購買實(shí)木地板是喜歡其自然的感覺，而實(shí)木地板做地?zé)釙r(shí)需要進(jìn)行碳化，碳化的過程會改變木質(zhì)的本身特性，其自然性也就大打折扣了。

　　再如：萊茵陽光早期推出的運(yùn)動地板，看起來很有創(chuàng)意，實(shí)際上卻是脫離需求的。因?yàn)樵诩依镞\(yùn)動的人畢竟是少數(shù)。

　　因此，作為家居產(chǎn)品，如果脫離實(shí)用、健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，再大的亮點(diǎn)也可能成為“死穴”。企業(yè)應(yīng)該去洞察整體家居形態(tài)及家裝風(fēng)格性需求，為消費(fèi)群體量身定制。

　　3.檢索產(chǎn)品。要系統(tǒng)地審視市場上的產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)哪種產(chǎn)品具有發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在，拼花地板發(fā)展迅猛，卻沒有一個品牌專注于大眾化拼花地板的推廣。當(dāng)然，地板行業(yè)發(fā)展到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來越難，但企業(yè)必須去開創(chuàng)獨(dú)特的品牌形象，才能為品牌推廣樹立一面旗幟。

　　如今，很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會混淆品牌包裝和品牌定位的概念。如果只是提一個概念，而無法有力地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃只能叫做包裝。真正的品牌規(guī)劃是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞其定位而展開的一個系統(tǒng)的營銷行為，可以有力地指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放、招商、產(chǎn)品銷售等，進(jìn)而形成一條清晰的主線，貫穿營銷工作的始終。