“在政策收緊的情況下，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)歷了上半年的慌亂，目前進(jìn)入穩(wěn)定期。各廠家利用這個(gè)時(shí)期開(kāi)始調(diào)整管理，內(nèi)部梳理�！敝袊�(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱(chēng)“中汽協(xié)”)秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)在7月中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)公布后表示。

　　一汽大眾汽車(chē)有限公司(下稱(chēng)“一汽大眾”)近來(lái)的“調(diào)整”煞是惹眼。這邊廂剛調(diào)整好股比；那邊廂卻突然要求取締包括北京在內(nèi)37個(gè)城市二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。一汽大眾似乎在“醞釀”著什么。

　　產(chǎn)品供不應(yīng)求

　　與其他企業(yè)相反的是，大眾產(chǎn)品在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求。7月，一汽大眾首次領(lǐng)跑，但從1—7月銷(xiāo)售總量對(duì)比來(lái)看，上海通用仍獨(dú)占鰲頭。一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理胡詠公開(kāi)承認(rèn)，一汽大眾目前產(chǎn)能不足，但也正想利用這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，拉大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，逆勢(shì)依然上揚(yáng)，并保持著20%以上的增幅不斷前進(jìn)。

　　但出人意料的是，一汽大眾在8月初向旗下授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的通知》(下稱(chēng)“《通知》”)�！锻ㄖ�》要求，一汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商要立即清理涉及區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擺放或銷(xiāo)售的車(chē)輛，拆除非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的一汽大眾品牌形象標(biāo)識(shí)，撤銷(xiāo)大眾品牌宣傳物料，停止非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)從事一切與一汽大眾品牌有關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　此次涉及取締二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的城市有37個(gè)，其中包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市。

　　廣州一家一汽大眾4S店的銷(xiāo)售人員告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一汽大眾會(huì)通過(guò)派第三方調(diào)研和秘密采購(gòu)的方式進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)4S店仍提供車(chē)輛給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則會(huì)處罰，嚴(yán)重的還會(huì)取消經(jīng)銷(xiāo)商的代理資格�！�

　　一汽大眾此舉實(shí)在讓人費(fèi)解。

　　今年，大眾剛剛興建了兩家工廠，新增產(chǎn)能60萬(wàn)輛。今年上半年，大眾在中國(guó)售出110萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)了16%，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總體增幅近3倍。

　　在全國(guó)范圍超過(guò)1000家大眾奧迪店內(nèi)，都等待著許多提車(chē)的車(chē)主。一位瞿姓購(gòu)車(chē)者表示，“邁騰、速騰要提前兩個(gè)月預(yù)訂，而我要購(gòu)買(mǎi)的CC要提前半年預(yù)訂”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇暉認(rèn)為，此時(shí)取締二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，將會(huì)減少一汽大眾的銷(xiāo)售渠道，對(duì)于它搶占市場(chǎng)是非常不利的。

　　斬殺“功臣”

　　來(lái)自一汽大眾的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2006—2009年，大眾品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)接近100%，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增長(zhǎng)卻不足10%，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量和服務(wù)量均已遠(yuǎn)超單店設(shè)計(jì)能力。近幾年，汽車(chē)市場(chǎng)猛增的同時(shí)，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為一汽大眾的銷(xiāo)量增長(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。

　　4S店的建店、運(yùn)營(yíng)成本高，且覆蓋范圍有限。在北京五環(huán)外投建一家年銷(xiāo)量1000~2000輛的4S店，大約需要1500萬(wàn)~3000萬(wàn)的資金，初期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也需要1500萬(wàn)~3000萬(wàn)元。而投建一個(gè)授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，投資成本僅幾十萬(wàn)到100萬(wàn)之間，且消費(fèi)者對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度并不亞于4S店。在汽車(chē)行業(yè)，廠家在一些尚未建立廠家授權(quán)4S店的中小城市，銷(xiāo)量主要靠二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從4S店提車(chē)，按約定提成，銷(xiāo)量算在4S店的頭上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有6萬(wàn)余家品牌授權(quán)商，45000家是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售比重為各占50%。

　　蘇暉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，如果說(shuō)汽車(chē)行業(yè)今年以來(lái)遇到大地震的話(huà)，有兩次可以稱(chēng)得上大地震，一次3月份的日本大地震，對(duì)日本的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)包括中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)都產(chǎn)生了巨大的沖擊；第二次即這次一汽大眾取締二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的大動(dòng)作，可以稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)地震。如今，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境復(fù)雜，北京還在實(shí)施限購(gòu)令，這樣的背景下，一汽大眾卻以“維護(hù)品牌形象”、“穩(wěn)定價(jià)格”為理由取締二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，讓行業(yè)人士心生疑竇。

　　蘇暉分析道，一汽大眾在國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)趨緩明顯的形勢(shì)下，調(diào)整汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，思路是明確的，但整頓目標(biāo)和方向不敢說(shuō)是正確的。一汽大眾也許對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)全部推行4S店經(jīng)營(yíng)模式充滿(mǎn)了自信心，但不可否認(rèn)的是，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于銷(xiāo)量的提升也同樣起著不可或缺的作用，多種營(yíng)銷(xiāo)模式并存才是生存之道。同時(shí)，蘇暉對(duì)這種行為能否長(zhǎng)期堅(jiān)持下去也表示懷疑。

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，一汽大眾回應(yīng)，此次決定的出發(fā)點(diǎn)是為了保護(hù)消費(fèi)者利益�！锻ㄖ�》上顯示，為維護(hù)大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場(chǎng)秩序，自2011年起，一汽大眾將逐步取締大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。一汽大眾公關(guān)部部長(zhǎng)拱興波向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，之所以花大力氣整頓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，是因?yàn)橐恍┓鞘跈?quán)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商存在對(duì)用戶(hù)的承諾達(dá)不到、服務(wù)態(tài)度差等行為，對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響非常大。以保護(hù)消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，不論銷(xiāo)量是否受影響，此項(xiàng)政策都會(huì)長(zhǎng)期執(zhí)行下去。

　　此外，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一些價(jià)格堅(jiān)挺的車(chē)型，價(jià)格首先出現(xiàn)松動(dòng)的首先是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的店，并且在進(jìn)入降價(jià)期后，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的店讓利幅度比4S店要“兇猛”得多，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的傷害也是比較大的。

　　據(jù)接近一汽大眾的人士指出，一汽大眾正在針對(duì)新的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)著手制定包括形象建設(shè)、人員配備等在內(nèi)的一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

　　欲建迷你4S店群

　　一汽大眾此舉只是為了規(guī)范市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者利益嗎？

　　新華信汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量管理解決方案副總經(jīng)理金永生告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，這一做法與品牌定位沒(méi)有關(guān)系。銷(xiāo)售體系外存在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與給品牌形象造成負(fù)面影響之間并沒(méi)有必然關(guān)系，取締體系外的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是為體系內(nèi)發(fā)展3S店、2S店、1S店掃除障礙。

　　最近兩年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)渠道的發(fā)展一方面在廣度上向四五線城市擴(kuò)展，不斷向次一級(jí)行政區(qū)域下沉，某些品牌甚至已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)設(shè)立正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面則在深度上擴(kuò)大密度，將以前同一經(jīng)營(yíng)區(qū)域一家4S店，增容為一家4S店、兩家3S店、三家2S店，或一家A級(jí)店、兩家B級(jí)店、三家C級(jí)店。目前一汽大眾在全國(guó)有416家特許經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模不但在銷(xiāo)量前五強(qiáng)企業(yè)中不占優(yōu)勢(shì)，甚至還少過(guò)廣汽本田等銷(xiāo)量更小的企業(yè)。

　　金永生表示，體系外的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)與體系內(nèi)的2S店、1S店，以及C級(jí)店、D級(jí)店的差別在于，有無(wú)納入廠家的整體渠道管理范圍，廠家是否可以垂直管控。因?yàn)槎��?jí)網(wǎng)點(diǎn)往往不是品牌專(zhuān)營(yíng)店，既做銷(xiāo)售一汽大眾的汽車(chē)，也銷(xiāo)售其他品牌汽車(chē)。而各個(gè)廠家之間在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，突出表現(xiàn)在對(duì)渠道資源占有上的競(jìng)爭(zhēng)，所以搶在其他廠家前頭將這些游離于各品牌正規(guī)渠道以外的“游擊資源”納入自己的體系，無(wú)疑是一汽大眾在目前的市場(chǎng)排名中更進(jìn)一步的重要棋子。

　　廠家的解釋也印證了這一說(shuō)法。一位不愿具名的一汽大眾負(fù)責(zé)人表示，一汽大眾正在規(guī)劃新的網(wǎng)絡(luò)布局：一級(jí)4S店與廠家簽訂商務(wù)合同，承諾包括授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的銷(xiāo)售任務(wù)(比如4S店一共1500輛，包括一家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商200輛)由4S店統(tǒng)一支付貨款，廠家則將200輛車(chē)直接發(fā)往二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò)，該負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“(調(diào)整結(jié)束)還沒(méi)有得到確切時(shí)間點(diǎn)，這是一個(gè)逐漸規(guī)范的過(guò)程”。

　　一汽大眾將經(jīng)過(guò)一系列整頓后，將原來(lái)市場(chǎng)里散亂的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商模式取締，轉(zhuǎn)而由一汽大眾授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商取而代之，將形成4S店下的若干迷你4S店群，將加大一汽大眾的縱深銷(xiāo)售能力。