輿論壓力下，高君雨的母親通過(guò)高君雨官方微博表示，相關(guān)內(nèi)容由簽約的MCN公司發(fā)布，對(duì)這些信息造成的誤解向公眾道歉。杭州市余杭區(qū)互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心則發(fā)布聲明稱，經(jīng)核實(shí)，相關(guān)視頻由MCN機(jī)構(gòu)杭州豁然開(kāi)朗科技有限公司發(fā)布，實(shí)為2023年9月拍攝、2024年2月開(kāi)始剪輯制作。

　　這并非社交平臺(tái)第一次出現(xiàn)移花接木、偷換概念的視頻，也不是MCN機(jī)構(gòu)第一次被發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)造假相關(guān)。近年來(lái)，社交媒體、直播電商欣欣向榮，“MCN”越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在公眾視野中。很多人雖不知道“MCN”三個(gè)字母到底代表什么，卻也逐漸發(fā)現(xiàn)每一次互聯(lián)網(wǎng)流量狂歡中都有MCN的影子。

　　“不要唯流量論�！狈�律界人士反復(fù)呼吁，社交平臺(tái)的自律公約和治理規(guī)則也對(duì)“為流量造假”說(shuō)“不”�？蔀槭裁础拔�流量”依然經(jīng)常出現(xiàn)？

　　“流量密碼”是什么？

　　MCN全稱是“Multi-Channel Network”，直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。根據(jù)工商登記信息，并沒(méi)有這類企業(yè)，而是行業(yè)約定俗成的叫法。企業(yè)信息平臺(tái)“啟信寶”的產(chǎn)業(yè)專家說(shuō)，從MCN的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)官方介紹、主營(yíng)業(yè)務(wù)標(biāo)簽等來(lái)看，往往有“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)”“數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容服務(wù)”“直播”“電商”“網(wǎng)紅”“達(dá)人”“大咖”等業(yè)務(wù)描述。若按此統(tǒng)計(jì)，近三年來(lái)，全國(guó)注冊(cè)在案的MCN機(jī)構(gòu)始終保持在3000家以上。

　　然而，實(shí)際從事MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)注冊(cè)數(shù)據(jù)。艾媒咨詢《2022—2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過(guò)4萬(wàn)家，2025年將超過(guò)6萬(wàn)家。如此龐大的數(shù)據(jù)暗示這是個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)。

　　“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN是‘網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人’�！睗h盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任法律顧問(wèn)，很熟悉MCN行業(yè)，“他們管理、運(yùn)營(yíng)或支持網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)等，可以幫助賬號(hào)提高曝光度、擴(kuò)大受眾群體、提供專業(yè)的內(nèi)容制作和編輯支持，還可協(xié)助賬號(hào)與廣告主、品牌方合作對(duì)接�！备鶕�(jù)服務(wù)對(duì)象不同，MCN大致分為孵化型、垂直型、平臺(tái)型、多元化等幾種，有的專門孵化和培養(yǎng)新興賬號(hào)，有的專注于特定領(lǐng)域或行業(yè)，也有的與社交平臺(tái)合作，涉獵更廣。

　　從MCN的盈利方式看，廣告發(fā)布、獲取平臺(tái)流量分成、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)等都很常見(jiàn)，還有一些MCN通過(guò)自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利。但不論哪種形式的MCN，都離不開(kāi)流量：賬號(hào)是否成功，看流量；有沒(méi)有廣告、投放效果好不好，看流量；不同領(lǐng)域資源的整合，仍舊看流量。

　　獲取流量確實(shí)有“潛規(guī)則”。一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，與記者交流的MCN直接從業(yè)者或關(guān)聯(lián)者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不規(guī)范的地方，還是不要實(shí)名了”。

　　某廣告公司總監(jiān)嚴(yán)妮透露，有些MCN會(huì)為孵化或合作的賬號(hào)增加沒(méi)有互動(dòng)的“僵尸粉”、閱讀量、點(diǎn)擊量等；有些MCN會(huì)組織旗下賬號(hào)互相點(diǎn)贊，形成“有序的水軍”；還有些MCN為了提高植入廣告發(fā)布效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片后，撰寫(xiě)不同文案，像流水線操作一樣，分發(fā)給旗下賬號(hào)上線。

　　總體而言，這類“灰色操作”有流量，價(jià)值卻不是最大，因?yàn)檫@些操作很可能觸犯平臺(tái)的治理規(guī)則，也容易被專業(yè)人士識(shí)破。比如，品牌方及廣告主在選擇“達(dá)人”“網(wǎng)紅”時(shí)，不只看粉絲數(shù)量和點(diǎn)擊量，也會(huì)參考他們的“筆記”、直播表現(xiàn)、粉絲互動(dòng)等；在評(píng)價(jià)投放效果時(shí)，更看重互動(dòng)情況、帶貨結(jié)果。最新的技術(shù)工具甚至能將“用戶在社交平臺(tái)閱讀筆記、觀看短視頻”與“用戶到電商平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品”這兩個(gè)舉動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，測(cè)算投放效果。

　　因此，比起簡(jiǎn)單粗暴地為合作的賬號(hào)增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開(kāi)始看重“高質(zhì)量流量”，也就是憑借內(nèi)容獲得真實(shí)的粉絲、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量。于是，各種“流量劇本”和“流量密碼”應(yīng)運(yùn)而生。“l(fā)ow(低級(jí)、低俗)”經(jīng)常出現(xiàn)在MCN從業(yè)者嘴里，有時(shí)是評(píng)價(jià)某個(gè)主播、博主，有時(shí)是評(píng)價(jià)某個(gè)短視頻。

　　從業(yè)10多年的錢儒說(shuō)：“‘low’是‘流量密碼’的一種，往往與‘賣慘’‘婆媳矛盾’‘性別對(duì)立’‘地域差異’等主題結(jié)合，不同MCN還互相抄襲�！彼�直言，行業(yè)里很多主播看不上這類腳本，卻無(wú)可奈何，“公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)，頭部主播評(píng)價(jià)某些‘賣慘帶貨’太‘low’，不贊同沒(méi)有底線的營(yíng)銷�？墒聦�(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)受眾群體太大，‘low’有市場(chǎng)，‘審丑’也有市場(chǎng)，有的主播不屑做，卻不能阻止他人做。”

　　“正能量”也有套路？

　　很多網(wǎng)友或許不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的結(jié)果。

　　在一家專業(yè)機(jī)構(gòu)工作的笑笑既是一線服務(wù)人員，同時(shí)也要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因?yàn)樗�在行業(yè)的科普知識(shí)很受歡迎。有人選擇與MCN合作，“MCN負(fù)責(zé)腳本、拍攝、剪輯，還會(huì)指導(dǎo)他們?cè)趺唇榻B或介紹什么內(nèi)容更受歡迎”。在這些合作中，有時(shí)是主播向MCN付費(fèi)，“因?yàn)橥ㄟ^(guò)MCN包裝，主播能得到更多關(guān)注，吸引消費(fèi)者選擇他們的服務(wù)”；有時(shí)是MCN向主播付費(fèi)，“MCN利用主播的專業(yè)身份，推動(dòng)消費(fèi)者選擇與MCN利益相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品”。

　　小Y經(jīng)過(guò)MCN指導(dǎo)，通過(guò)“貧困學(xué)子努力讀書(shū)、順利上岸，如今在知名機(jī)構(gòu)工作，細(xì)心服務(wù)消費(fèi)者”的短視頻積累了大量粉絲，并獲得了可觀的流量轉(zhuǎn)化——粉絲們慕名選擇他的服務(wù)，包括他與MCN合作的服務(wù)。在外界看來(lái)，小Y和MCN實(shí)現(xiàn)了雙贏。

　　但笑笑說(shuō)，同行們對(duì)這件事很不以為然，覺(jué)得小Y靠出賣自己的個(gè)人經(jīng)歷博關(guān)注“很low”，而且質(zhì)疑他的能力。只是行業(yè)里沒(méi)人說(shuō)破這點(diǎn)，“這不是得罪人嗎？損人不利己”。笑笑承認(rèn)，如果沒(méi)有MCN，光靠個(gè)人努力，在大多數(shù)情況下難以實(shí)現(xiàn)理想的流量變現(xiàn)，“有同事很踏實(shí)地做科普視頻，但拍攝和剪輯水平比較業(yè)余，也沒(méi)有跌宕起伏的個(gè)人經(jīng)歷，觀看者寥寥”。

　　王麗是一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，她覺(jué)得行業(yè)有“流量密碼”很正常，“MCN與明星經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都要立‘人設(shè)’。怎樣的人設(shè)容易獲得粉絲是有規(guī)律的。”她的公司在業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，合作的女性博主特別擅長(zhǎng)撰寫(xiě)生活類、時(shí)尚類“筆記”，被合作過(guò)的廣告主及代理商評(píng)價(jià)為“小而美”“有格調(diào)”。即使這些“筆記”根據(jù)平臺(tái)規(guī)定帶有“品牌贊助”等標(biāo)簽，也仍有很多網(wǎng)友跟風(fēng)買單。王麗認(rèn)為，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息太多，所以消費(fèi)者依賴KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，“包括我自己，如果有信任的博主推薦某款產(chǎn)品，我也會(huì)買，能節(jié)約選購(gòu)時(shí)間”。

　　據(jù)她觀察，與公司合作的博主和她們發(fā)布的“筆記”都有自己的吸粉方式，“雖然有個(gè)人風(fēng)格，但總體帶有‘勵(lì)志’‘踏實(shí)’‘女性成長(zhǎng)’等標(biāo)簽”。

　　對(duì)于種種“套路”“人設(shè)”，李旻用“流量操盤手”來(lái)形容MCN，“在以流量為風(fēng)向標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量扶持是MCN機(jī)構(gòu)的招牌動(dòng)作。不同平臺(tái)的算法規(guī)則與用戶特點(diǎn)各有側(cè)重，因此MCN機(jī)構(gòu)有單人作戰(zhàn)所不具備的優(yōu)勢(shì)，包括制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，并能讓機(jī)構(gòu)內(nèi)部的創(chuàng)作者互推引流，抱團(tuán)發(fā)展”。只不過(guò)，這些策略的背后，有MCN、主播以及平臺(tái)的價(jià)值觀。

　　“唯流量”的只是MCN？

　　“唯流量論”往往聚焦MCN，那么，賬號(hào)所有者又在做什么？以“點(diǎn)讀機(jī)女孩”視頻造假事件為例，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度很一致，“MCN與當(dāng)事人都有責(zé)任”。

　　錢儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規(guī)范——將去年9月的視頻包裝成今年的故事，不僅發(fā)布時(shí)間與事實(shí)有差異，而且剪輯出了“患病—治療—惡化”等虛構(gòu)橋段。他推測(cè)，MCN這么做是為了幫助當(dāng)事人設(shè)立“積極向上”的人設(shè)，既能博得關(guān)注、騙取同情，又為將來(lái)利用賬號(hào)發(fā)展做鋪墊。

　　王麗覺(jué)得，如果高君雨家人的表述屬實(shí)，那么只能說(shuō)明他們沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)造假的后果。按照行業(yè)慣例，社交賬號(hào)所有者與MCN有“全約”和“商約”兩種關(guān)系�！叭�約”指賬號(hào)發(fā)布的所有內(nèi)容都要得到MCN的認(rèn)可，甚至由MCN撰寫(xiě)發(fā)布。除了簽訂“全約”合同的賬號(hào)所有者，MCN也會(huì)自己孵化“全約”賬號(hào)�！吧碳s”相對(duì)靈活，即賬號(hào)所有者僅與MCN進(jìn)行特定內(nèi)容的商業(yè)合作。合作時(shí)，賬號(hào)所有者發(fā)布的內(nèi)容須與MCN協(xié)商，而在非商業(yè)合作時(shí)，賬號(hào)所有者可自由發(fā)布內(nèi)容。但“不論哪種合作方式、不論賬號(hào)是否屬于MCN或個(gè)人，當(dāng)事人都知道自己的賬號(hào)將發(fā)布哪些內(nèi)容。尤其像‘點(diǎn)讀機(jī)女孩’這樣有一定知名度的人物，發(fā)布的又是與個(gè)人息息相關(guān)的內(nèi)容，如果當(dāng)事人或家屬不審核就任由MCN使用賬號(hào)，只能說(shuō)明當(dāng)事人或家屬的心太大了”。

　　“匪夷所思”是嚴(yán)妮看到“點(diǎn)讀機(jī)女孩”家屬聲明的第一反應(yīng)，她說(shuō)：“造假視頻并非只有一條，而是從2月底開(kāi)始連續(xù)發(fā)布多條，直到10多天后被網(wǎng)友質(zhì)疑、舉報(bào)才被澄清。在那么長(zhǎng)時(shí)間里，當(dāng)事人和家屬真的對(duì)假視頻一無(wú)所知嗎？”

　　“MCN與賬號(hào)所有者確實(shí)有緊密關(guān)系，但如果一有負(fù)面信息就把問(wèn)題推給MCN，也不公平。”主打快消品分享的劉佳佳在幾個(gè)知名社交平臺(tái)各有1萬(wàn)多粉絲，說(shuō)自己只是個(gè)KOC，“比起有數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)粉絲的KOL差遠(yuǎn)了”。即便這樣，仍有不少M(fèi)CN向她拋出橄欖枝，但她都拒絕了，“可能會(huì)違背自己的內(nèi)心”。劉佳佳說(shuō)，MCN能帶來(lái)更多的資源，包括廣告、流量等，但也有各種限制。如果“做‘全約’，那么MCN會(huì)對(duì)更新頻率、內(nèi)容有要求；哪怕只做‘商約’，具體到每個(gè)項(xiàng)目也都會(huì)有細(xì)節(jié)要求，有些廣告主的要求與我個(gè)人風(fēng)格不一樣”。有穩(wěn)定工作的她不想被綁定，“我做博主是出于興趣，現(xiàn)在不少平臺(tái)都提供廣告主或品牌方的資源，我會(huì)選擇自己感興趣的做”。

　　蘇劉擁有百萬(wàn)粉絲，接“商單”(指商業(yè)推廣、廣告植入)是他收入的重要來(lái)源。為方便與廣告主合作，他組建團(tuán)隊(duì)，成立公司，“不與MCN合作的原因之一是不想被約束”。

　　不少主播有“曬禮物”的習(xí)慣——逢年過(guò)節(jié)專門拍攝視頻或用圖文介紹合作品牌方送來(lái)的定制禮物。蘇劉理解這種做法，“‘曬’能體現(xiàn)他們?cè)谛袠I(yè)里的影響力，既是向合作品牌方示好，又有獲得新合作的機(jī)會(huì)。有的KOL還會(huì)向粉絲轉(zhuǎn)贈(zèng)這些禮物，又能拉一波流量”。但同樣收到很多禮物的他從未“曬”過(guò)，“因?yàn)槲矣X(jué)得很多禮物完全是過(guò)度包裝，不值得提倡”。

　　“曬不曬禮物”算不得原則性問(wèn)題，“是否過(guò)度包裝”也基于個(gè)人判斷。但蘇劉覺(jué)得，這個(gè)案例可以說(shuō)明“要不要流量、要怎樣的流量以及傳播怎樣的價(jià)值觀，主播或博主本人有很大的決定權(quán)”。

　　市場(chǎng)還需要MCN嗎？

　　在一次次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，當(dāng)事人賬號(hào)背后的MCN因“唯流量論”而處在輿論中心，成為被批判的對(duì)象。那么，如果沒(méi)有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？“不能因?yàn)橛胸?fù)面案例，就否定MCN的作用�！倍嗝�受訪者說(shuō)。

　　成君負(fù)責(zé)在社交平臺(tái)推廣公司的產(chǎn)品，都是通過(guò)與MCN合作，“如果公司與個(gè)人合作，可能連報(bào)酬都無(wú)法支付，因?yàn)楣�司�?cái)務(wù)規(guī)定不支持向個(gè)人賬號(hào)打款，很多主播沒(méi)有企業(yè)資質(zhì)”。同時(shí)，越來(lái)越多的平臺(tái)為了保護(hù)用戶利益，對(duì)主播的有償推廣有規(guī)定，包括相關(guān)內(nèi)容須打上“品牌贊助”標(biāo)簽、平臺(tái)會(huì)追查違規(guī)發(fā)布的內(nèi)容等，“MCN熟悉這些規(guī)則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規(guī)性”。此外，與MCN合作還有“打包優(yōu)勢(shì)”。大部分MCN擁有“達(dá)人矩陣”，能實(shí)現(xiàn)品牌的全方位曝光，“打包價(jià)”要比企業(yè)單獨(dú)談判便宜得多，有的MCN還會(huì)出具詳細(xì)的投放效果分析，幫助廣告主更好地了解市場(chǎng)偏好�！八�以，MCN的經(jīng)紀(jì)作用值得肯定。”成君總結(jié)道。

　　10多年前就入行的錢儒算得上第一批MCN從業(yè)者，看著行業(yè)從無(wú)到有，即便時(shí)不時(shí)有負(fù)面，但他仍覺(jué)得MCN對(duì)整個(gè)電商系統(tǒng)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極作用。他最初工作的公司如今已處于行業(yè)頭部，但在他剛?cè)肼殨r(shí)，該公司只有一名主播。嘗到了“電商直播”的紅利后，公司培養(yǎng)出了主播矩陣，同時(shí)開(kāi)始組建供應(yīng)鏈。當(dāng)他離職時(shí)，公司的主播矩陣、自有品牌供應(yīng)鏈規(guī)模都已不容小覷。

　　錢儒新入職的公司業(yè)務(wù)范圍更廣。新公司沒(méi)有孵化自己的主播，而是選擇與一些知名主播合作，“‘人設(shè)’比較多樣，所以可以服務(wù)的品牌、涉獵的行業(yè)更多”。最吸引他的，是公司的技術(shù)能力和相關(guān)產(chǎn)品，能分析以及助力不同形式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

　　“它們展現(xiàn)出MCN發(fā)展的新空間——從初代的‘孵化網(wǎng)紅’‘內(nèi)容制作’，到之后的‘構(gòu)建供應(yīng)鏈’，再到提供數(shù)字產(chǎn)品、對(duì)接需求和生產(chǎn)。MCN不僅‘造網(wǎng)紅’，還能創(chuàng)造需求�！卞X儒認(rèn)為，MCN的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)創(chuàng)造不同的內(nèi)容，滿足不同群體的需求——既有物質(zhì)的，也有精神的。在這個(gè)過(guò)程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結(jié)合，能夠拉動(dòng)消費(fèi)，提升經(jīng)濟(jì)活躍度。所以，不能因?yàn)椴糠諱CN或主播的違規(guī)操作，就將整個(gè)行業(yè)“一票否決”。

　　李旻也看好MCN的前景，認(rèn)為MCN的發(fā)展順應(yīng)了當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，他們的專業(yè)服務(wù)有助于在主播、產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)需求之間建立良性聯(lián)系。當(dāng)然，“唯流量論”暴露出行業(yè)中的不規(guī)范，需要各方面共同努力，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，“目前針對(duì)MCN并沒(méi)有具體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，可以由政府機(jī)構(gòu)牽頭制定，明確賬號(hào)所有者及創(chuàng)作者、MCN的責(zé)任和義務(wù)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為”。